Was sind die Vor- und Nachteile von In- und Outsourcing? Worauf gilt es beim Outsourcing von Dienstleistungen rund um die Marketing Automation zu achten? Und weshalb basiert die Gegenüberstellung der internen gegen die externen Kosten oft auf einer Milchbüechlirechnung? Antworten liefert Tobie Witzig im Interview.

Was lässt sich im automatisierten Dialogmarketing in- oder outsourcen?

Da sehe ich spontan drei Bereiche: Daten, Marketingtechnologie und datengetriebener Dialog.

Der Bereich Daten umfasst einerseits die Datenbasis, die idealerweise in einem zentralen Daten Hub zur Verfügung stehen. Andererseits gehört hier die Data Readiness dazu, die wiederum fünf Dimensionen aufweist:

Data Strategy: Das Ziel, wozu ich meine Daten nutzen will.

Data Completeness: Die Daten, die ich benötige, um Strategie und Journeys umzusetzen.

Data Integrity: Konsistenz, Vollständigkeit, Genauigkeit und Gültigkeit von Daten.

Data Governance: Die Definition von Prozessen, Rollen, Richtlinien, Standards und Kennzahlen, die eine effektive Nutzung der Daten ermöglichen.

Data Accessibility: Der einfache Zugang zu den Daten.

Bei der Marketingtechnologie geht es um die Auswahl und das Betreiben der passenden Marketing Automation-Lösung. Je nach Strategie kommen Themen dazu, wie die Integration der gewählten Plattform in die eigene Datenwelt, APIs zur Website oder ins eigene CRM und anderes mehr.

Der datengetriebene Dialog umfasst zunächst die Konzeption, Kreation und Realisation von Multi-Channel-Kampagnen über E-Mail, Print, SMS, Display und Social Media. Das Ziel dabei ist der Aufbau von nachhaltigen Kundendialogen und Kundenbeziehungen bei Bestands- und Neukunden. Neben dem Aufbau von Journeys ist die Content-Creation besonders wichtig. Ohne starke Inhalte – kein Dialog. Ebenfalls zum datengetriebenen Dialog gehört das Auswerten von KPIs und die laufende Optimierung der Kampagnen.

Dazu habe ich ein Chart mitgebracht, das schnell und übersichtlich die Vor- und Nachteile aufzeigt. Selbstverständlich ist sie nicht abschliessend, aber es umfasst die aus meiner Sicht wichtigsten Punkte:

Vorab ein wichtiger Punkt, wann das Outsourcen keinen Sinn ergibt. Nämlich dann, wenn es um die Kernkompetenz und damit um die Konkurrenzfähigkeit eines Unternehmens geht. Diese Zügel dürfen nie aus der Hand gegeben werden. Schliesslich liegt hier die grösste Wertschöpfung.

Ein Outsourcing lohnt sich dort, wo eigene Fähigkeiten schwach entwickelt sind oder ganz fehlen. Kurz gesagt – und an die erste Frage anschliessend – geht es um die Kompetenz in Bezug auf Daten und Marketingtechnologien versus Dialog-Kompetenz. Bei vielen Unternehmen herrscht da ein Ungleichgewicht, dass sich durch Outsourcing gut kompensieren lässt.

Geht es um den Entscheid, eine Dienstleistung inhouse aufzubauen oder extern einzukaufen, sehe ich immer wieder, dass Unternehmen keine Vollkostenrechnung anstellen. Sie rechnen lediglich: Eine Person anzustellen kostet mich Lohn x – die Dienstleistung einzukaufen kostet mich Betrag y. Auf den ersten Blick scheint das Outsourcing dann meist teurer. Allerdings fehlen bei dieser Rechnung wichtige Faktoren. Zum Beispiel benötigt eine festangestellte Person einen Arbeitsplatz und das Equipment, um arbeiten zu können. Sie benötigt eine Einarbeitungszeit, muss geführt werden und verursacht administrativen Aufwand. Alles in allem belaufen sich die Kosten auf das 1.5- bis 2-fache des Bruttolohnes. Was ebenfalls dazu kommt: Während den Ferien oder wenn sie ausfällt, muss eine Vertretung gewährleistet sein. Und zumindest während der Einarbeitung können Opportunitätskosten entstehen, basierend auf dem fehlenden Know-how.

Welcher Bereich des automatisierten Dialog-Marketings lässt sich besonders gut outsourcen?

Vor allem die Marketingtechnologie. Von der Suche nach der passenden Lösung für die Marketing Automation, über das Betreiben der Plattform bis zum Programmieren von APIs. Bei der Umsetzung der Automation bietet sich ein Managed Service an. Das heisst, ein Unternehmen erstellt und liefert den Content für die automatisierte Kommunikation. Der externe Dienstleister sorgt dafür, dass dieser eingepflegt und ausgespielt wird. Selbstverständlich basierend auf zuvor gemeinsam erarbeiteten Journeys.

Generell muss man entscheiden, wie weit ein Outsourcing reichen soll. Haben meine Mitarbeitenden Kernkompetenzen hinsichtlich Daten, Technik, Trigger, Dialog und Content? Dann lohnt es sich im Minimum einen externen Sparringspartner zu haben, um noch besser zu werden.

Das Maximum ist das volle Outsourcing des datengetriebenen Dialoges bis hin zur Redaktionsplanung und zum Erarbeiten von Dialogstrecken und Content.

Was ist bei der Suche nach einem externen Partner wichtig?

Naheliegenderweise seine Kompetenz in Bezug auf die auszulagernde Dienstleistung. Geht es dabei um das Outsourcing des Marketing Automation Tools ist wichtig, dass der Partner unabhängig ist. Nur so kann er das optimal zur Strategie passende Tool empfehlen. Zudem muss ein Partner in der Lage sein, seine Dienstleistung zu variabilisieren – das heisst, bei Mehrbedarf auf entsprechende Ressourcen zurückzugreifen.

Kurz zusammengefasst: Was gibt es in Bezug auf ein Outsourcing zu beachten?

Aus meiner Sicht sind das die folgenden fünf Punkte:

1. Kernkompetenzen identifizieren – und diese keinesfalls auslagern.
2. Analysieren, welche Bereiche sich teilweise oder ganz auslagern lassen. Da gilt es Fragen zu klären wie: Erreiche ich eine Effizienzsteigerung? Wie sieht das Kosten-/Nutzenverhältnis aus? Wie bleibe ich unabhängig? In dem Punkt ist zum Beispiel wichtig, dass der Nutzungsvertrag für eine Automation-Plattform auf mich lautet und nicht auf den Dienstleister, der mich beim Betreiben der Plattform unterstützt.
3. Einen Partner finden, der fachlich und in der Zusammenarbeit passt.
4. Mögliche Fehlerquellen frühzeitig identifizieren und Qualitäts- und Kontrollverluste verhindern.
5. Steuerung des Partners und regelmässige Erfolgskontrollen.

Hast du einen letzten Input für uns?

Unabhängig vom Thema In- versus Outsourcing lautet das oberste Credo beim Einstieg in die Marketing Automation: «Data First!». Ohne qualitativ einwandfreie, vollständige und aktuelle Daten läuft gar nichts oder vieles falsch. Genau hier kommt die eingangs erwähnte Data Readiness ins Spiel. Sie muss gewährleistet sein. Und das übrigens ungeachtet dessen, ob man Marketing Automation betreiben oder lediglich einzelne Kommunikationskampagnen durchführen will.

Vielen Dank für das Gespräch und deine ausführlichen Insights, Tobie.