Das CRM ist eingeführt, Kundendaten werden gesammelt und vielleicht laufen bereits erste automatisierte Kampagnen. Eigentlich müsste damit die Grundlage für eine durchgängige Customer Journey geschaffen sein.

Doch in der Praxis sieht es häufig anders aus: Marketing, Vertrieb und Service arbeiten mit unterschiedlichen Informationen, Online- und Offline-Aktivitäten laufen parallel und Kunden erleben keine konsistente Kommunikation.

Der Grund: Ein CRM allein schafft noch keine Customer Journey.

Technologie kann Prozesse unterstützen, automatisieren und skalieren. Eine echte Customer Journey entsteht jedoch erst, wenn Organisation, Prozesse und Daten zusammenspielen.

Eine durchgängige Customer Journey verbindet alle relevanten Kundenkontakte über Marketing, Vertrieb, Service sowie Online- und Offline-Kanäle hinweg. Informationen aus einer Interaktion sollten dabei die nächste Interaktion beeinflussen können.

Die Customer Journey beginnt beim Kunden – nicht im System

Dafür muss zunächst definiert werden:

• Welche relevanten Phasen durchläuft der Kunde?
• Welche Bedürfnisse hat er in diesen Phasen?
• Welche Touchpoints und Kanäle spielen eine Rolle?
• Welche Informationen werden benötigt?
• Wann soll welche Aktion ausgelöst werden?
• Wer ist für den nächsten Schritt verantwortlich?

Dabei ist eine konsequente Kundenperspektive entscheidend. Intern sind Marketing, Vertrieb, Service, E-Commerce oder Offline-Marketing häufig getrennte Bereiche. Für den Kunden gibt es diese Grenzen jedoch nicht. Er erlebt nur ein Unternehmen und eine Beziehung.

Herausforderung 1: Es fehlt eine gemeinsame Definition der Customer Journey

Häufig fehlt nicht die Technologie, sondern ein gemeinsames Zielbild. Marketing, Vertrieb und Service betrachten jeweils ihren eigenen Teil der Kundenbeziehung – eine durchgängige Sicht fehlt.

Die Customer Journey sollte deshalb aus Kundensicht definiert werden: vom ersten Kontakt über Kauf und Nutzung bis zur langfristigen Kundenbindung. Dabei ist es schonmal ein guter Anfang, mit einer besonders relevanten Journey zu starten.
 

Herausforderung 2: Datensilos verhindern eine gemeinsame Kundensicht

CRM, Newsletter-System, Webshop oder Serviceplattform enthalten jeweils unterschiedliche Informationen über denselben Kunden. Sind diese Daten nicht miteinander verbunden, entsteht kein vollständiges Kundenbild.

Entscheidend ist deshalb nicht nur, Daten zu sammeln. Relevante Informationen müssen aktuell, eindeutig zuordbar und dort verfügbar sein, wo sie für die nächste Kundeninteraktion benötigt werden.
 

Herausforderung 3: Organisatorische Silos verhindern eine durchgängige Journey

Oft sind organisatorische Silos sogar die grössere Herausforderung. Online-Marketing, Vertrieb, Service oder Offline-Aktivitäten können für sich genommen sehr gut funktionieren – und dennoch keine konsistente Customer Journey ergeben.

Denn Kundenzentrierung bedeutet auch, die Organisation kundenzentriert aufzustellen. Technische Lücken lassen sich vorübergehend überbrücken. Fehlende Zusammenarbeit zwischen den beteiligten Teams deutlich schwerer.
 

Herausforderung 4: Marketing, Vertrieb und Service sind nicht ausreichend integriert

Gerade an den Übergängen zwischen Bereichen gehen häufig wertvolle Informationen verloren. Marketing kennt beispielsweise die Interessen eines Leads, übergibt an Sales aber nur die Kontaktdaten. Erkenntnisse aus Vertrieb und Service fliessen wiederum nicht zurück ins Marketing.

Eine echte Customer Journey verbindet deshalb nicht nur Systeme und Kanäle, sondern auch Marketing, Vertrieb und Service.
 

Herausforderung 5: Kundenverhalten wird gemessen, aber nicht konsequent genutzt

Viele Unternehmen erfassen bereits Newsletter-Klicks, Website-Besuche, Downloads, Käufe oder Servicekontakte. Häufig landen diese Informationen jedoch vor allem im Reporting.

Der entscheidende Schritt besteht darin, daraus konkrete Aktionen abzuleiten: zum Beispiel einen Vertriebsimpuls, eine Reaktivierung oder eine Anpassung der weiteren Kommunikation. So wird aus einem statischen Datensatz ein dynamisches Kundenbild.

Von der Datenablage im CRM zur echten Customer Journey: So gelingt der Einstieg

1. Eine relevante Journey auswählen

Beginne nicht mit der «gesamten» Customer Journey. Wähle einen konkreten Prozess mit erkennbarem geschäftlichem Nutzen. Das kann zum Beispiel die Lead-Entwicklung, das Kunden-Onboarding, die Reaktivierung inaktiver Kunden oder eine Wiederkaufs-Journey sein.
 

2. Die Journey konsequent aus Kundensicht abbilden

Welche Schritte durchläuft der Kunde tatsächlich?
Nicht: Welche Kampagnen führen wir heute durch?
Sondern: Was passiert aus Sicht des Kunden vor, während und nach einer Entscheidung?
 

3. Alle beteiligten Bereiche an einen Tisch bringen

Marketing allein kann keine End-to-End-Customer-Journey bauen.
Je nach Journey gehören Vertrieb, Service, E-Commerce, Data, IT, Filialorganisation oder weitere Teams dazu.
Gemeinsam werden Touchpoints, Zuständigkeiten und Übergaben definiert.
 

4. Benötigte Daten bestimmen

Erst jetzt stellt sich die Frage: Welche Daten benötigen wir, um an jedem relevanten Punkt richtig reagieren zu können? Anschliessend lässt sich prüfen,

• welche Daten bereits vorhanden sind,
• wo sie liegen,
• welche Qualität sie haben,
• wie sie zusammengeführt werden können und
• welche Informationen noch fehlen.

5. Soll-Prozesse und Trigger definieren

Nun wird aus der Journey ein steuerbarer Prozess.

Was soll beispielsweise passieren, wenn ein Interessent ein bestimmtes Verhalten zeigt? Wann geht ein Lead an Sales? Wann erhält ein Bestandskunde ein Angebot? Wann wird eine Automation bewusst gestoppt? Wann ist eine persönliche Kontaktaufnahme sinnvoller als eine automatisierte Nachricht?

Hier zeigt sich, welche Prozesse tatsächlich automatisiert werden können und wo menschliche Interaktion entscheidend bleibt.
 

6. Technologie passend zum Prozess einsetzen

Erst an diesem Punkt sollte die technische Umsetzung folgen.

CRM, Marketing Automation oder zusätzliche Tools sind kein Selbstzweck. Sie müssen die zuvor definierte Journey unterstützen.

Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht: Was kann unser CRM?
Sondern: Was möchten wir aus Kundensicht erreichen – und wie kann unsere Systemlandschaft das ermöglichen?
 

7. Messen, lernen und weiterentwickeln

Eine Customer Journey ist nie fertig. Kundenverhalten verändert sich, Kanäle entwickeln sich weiter und auch interne Prozesse verändern sich.

Deshalb sollten Unternehmen nicht nur einzelne Kampagnen-KPIs betrachten, sondern messen, ob die gesamte Journey funktioniert.

Je nach Strecke können beispielsweise Conversion Rate, Bearbeitungszeit, Wiederkaufsrate, Kundenwert, Servicekontakte oder Übergaberaten zwischen einzelnen Journey-Phasen relevant sein.

Aus diesen Erkenntnissen lassen sich Prozesse, Trigger, Segmente und Inhalte kontinuierlich optimieren.

Fazit: Customer Journey ist mehr als ein CRM-Projekt

Ein leistungsfähiges CRM ist eine wichtige Grundlage für kundenzentrierte Kommunikation. Es allein reicht jedoch nicht aus. Eine durchgängige Customer Journey entsteht erst, wenn Unternehmen ihre Daten verbinden, Prozesse aufeinander abstimmen und organisatorische Grenzen überwinden.

Gerade dieser letzte Punkt wird häufig unterschätzt. Denn Kunden unterscheiden nicht zwischen Marketing, Vertrieb, Service, Online oder Offline. Sie erleben ein Unternehmen. Und genau so sollte auch die Customer Journey gestaltet sein.

Qmart unterstützt Unternehmen dabei, Customer Journeys zu analysieren, Prozesse und Daten miteinander zu verbinden und CRM sowie Marketing Automation gezielt für eine kanalübergreifende Kundenkommunikation einzusetzen.