Einleitung – Warum Legatemarketing ein Muss ist
Eindrückliche Zahlen belegen es: Legate und Erbschaften sind für NPOs eine der verlässlichsten langfristigen Finanzierungsquellen. 2021 machten testamentarische Zuwendungen in der Schweiz rund 17 % des gesamten Spendenvolumens aus – Tendenz steigend (ZHAW).
Die Erbrechtsrevision 2023 verstärkt dieses Potenzial: Pflichtteile wurden reduziert, die frei verfügbare Quote erhöht. Das gibt potenziellen Erblassern mehr Spielraum – und NPOs die Gelegenheit, sich klar zu positionieren und ins Gespräch zu kommen.
1. Rechtlicher Rückenwind: Was sich seit 2023 geändert hat
- Pflichtteil der Kinder: von ¾ auf ½ reduziert
- Pflichtteil der Eltern: entfällt vollständig
- Freie Quote: mindestens 50 % des Nachlasses kann frei verteilt werden
- Tipp für NPOs: Ein Legat (Vermächtnis) ist oft vorteilhafter als eine Erbeinsetzung, da keine Haftung für Erbschaftsschulden besteht (ZHAW).
2. Warum jetzt aktiv werden?
- Wachsender Anteil: 17 % der Spendeneinnahmen stammen bereits aus Legaten
- Mehr Offenheit: Nachlassplanung wird gesellschaftlich offener diskutiert
- Ungleiche Verteilung: Laut Schweizer Erbschaftsstudie 2023 gehen 75 % des Erbschaftsvolumens an nur 10 % der Erbenden – gezieltes Lead-Management lohnt sich (ZHAW-Studie PDF).
3. Zielgruppen und Motive verstehen
- Sparsames Leben, Immobilienbesitz: Hohe Bereitschaft, mit dem Nachlass Gutes zu tun; emotionale Ansprache funktioniert gut.
- Geerbtes Vermögen: Familienwerte und Traditionen als Brückenargumente.
- Unternehmer: Rationale, projektorientierte Ansprache; Interesse an langfristiger Wirkung.
4. So baust du dein Legatemarketing auf
4.1 Segmentierung & Lead-Identifikation
- Scoring-Systeme nutzen: Spendenhistorie, Alter, Engagement, Wohnort
- Reaktionen auf Broschüren, Veranstaltungen oder Beratungsangebote erfassen
4.2 Instrumente gezielt einsetzen
| Instrument | Wirkung & Empfehlung |
|---|---|
| Persönliches Gespräch | Höchste Abschlussrate, gezielt bei konkretem Interesse einsetzen |
| Live-Infoveranstaltung | Vermittelt Vertrauen und Gemeinschaft, ideal bei mehreren Interessenten |
| Persönlicher Brief | Skaliert, persönlich, aufmerksamkeitsstark |
| Broschüre / Webseite | Basisinformationen zu Testament & Erbrecht, jederzeit verfügbar |
| Testimonials / Projektbesuch | Schafft Identifikation und emotionale Bindung |
4.3 Prozessdenken – Schritt für Schritt
4.4 Internes und externes Netzwerk stärken
- Interne Abstimmungen zwischen Fundraising, Marketing und Spendenservice
- Schulung von Telefonzentralen und Erstkontakten
- Kooperation mit externen Partnern wie Rechtsanwälten oder Altersorganisationen
Fazit – Langfristige Wirkung braucht frühzeitiges Handeln
Legatemarketing ist kein Schnellschuss, sondern Beziehungsarbeit über Jahre hinweg. Wer rechtzeitig investiert, eine klare Strategie verfolgt und die passenden Instrumente einsetzt, schafft Vertrauen und erhöht die Chance auf testamentarische Zuwendungen erheblich. Mit einem strukturierten Ansatz können NPOs so nicht nur ihre finanzielle Basis stärken, sondern auch ihre Mission langfristig sichern.
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