Viele Unternehmen investieren erhebliche Budgets in die Leadgenerierung, doch nur ein kleiner Teil dieser Kontakte ist sofort kaufbereit. Der Rest benötigt Zeit, relevante Informationen und wiederholte Impulse, bevor eine Kaufentscheidung möglich wird. Genau hier setzt Lead Nurturing an: Es handelt sich um eine Strategie im Lead Management, bei der potenzielle Kunden mit gezielten Massnahmen entlang der gesamten Customer Journey begleitet werden.

Was bedeutet Lead Nurturing?

Lead Nurturing beschreibt den Prozess, Leads durch passende Inhalte zu entwickeln, bis sie als qualifizierte Leads für den Vertrieb bereitstehen. Ziel ist es, Vertrauen aufzubauen, das Kundenverhalten besser zu verstehen und im richtigen Moment die passende Information zu liefern. Während ein Lead zu Beginn vielleicht nur den Newsletter abonniert oder Mailings erhält, kann er durch eine Serie gezielter E-Mails, Whitepaper oder Demos Schritt für Schritt weiter qualifiziert werden, bis er vom Marketing als Marketing Qualified Lead (MQL) und schliesslich als Sales Qualified Lead (SQL) eingestuft wird.

Ein wichtiger Erfolgsfaktor für wirkungsvolles Lead Nurturing ist ein solides Lead-Scoring-Modell. Während Nurturing die Beziehung zu Leads aktiv aufbaut, liefert Scoring die Grundlage, um den jeweiligen Reifegrad eines Leads messbar zu machen. Nur wenn bekannt ist, wie stark das Interesse eines Leads ausgeprägt ist und wie gut er in die Zielgruppe passt, kann das Nurturing gezielt gesteuert werden.

In unserem Blogartikel zu Lead Scoring zeigen wir, wie ein strukturiertes Lead-Scoring-System aufgebaut wird, welche Kriterien in die Bewertung einfliessen und wie Marketing und Sales daraus profitieren.

Lead Nurturing Strategien in der Praxis

Auch Content Marketing spielt eine zentrale Rolle: Blogartikel, Case Studies und Videos liefern die passenden Informationen in den verschiedenen Phasen der Customer Journey. Ergänzt wird dies durch Marketing Automation Software wie Salesforce, Microsoft Dynamics 365 Customer Insights, Q‑Campaign oder BSI die es ermöglichen, Kampagnen zu steuern, KPIs zu messen und Leads automatisch zu segmentieren. Solche Systeme machen den Prozess effizienter und sorgen dafür, dass Leads immer im richtigen Moment erreicht werden.

Lead Nurturing kann dabei auch bewusst über digitale Kanäle hinaus gedacht werden. Neben E-Mail, SMS und Social Media lassen sich Offline-Touchpoints wie personalisierte Mailings, Einladungen zu Events oder telefonische Kontakte sinnvoll integrieren. In einem Omnichannel-Ansatz werden Online- und Offline-Kanäle gezielt kombiniert, um Leads konsistent entlang der gesamten Customer Journey zu begleiten und die Wirkung einzelner Massnahmen zu verstärken.

Beispiele für Lead Nurturing

Praktische Beispiele für Lead Nurturing finden sich in nahezu jedem erfolgreichen Inbound Marketing-Ansatz. Ein Lead, der sich für einen Newsletter anmeldet, wird nicht mit allgemeinen Informationen überschüttet, sondern erhält gezielt Inhalte, die zu seinem bisherigen Verhalten passen. Ein Interessent, der eine Produktseite mehrfach besucht, kann über eine Lead Nurturing Kampagne schrittweise zur Kaufentscheidung geführt werden – etwa durch Fallstudien, Vergleiche oder Einladungen zu Webinaren.

Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten oder längeren Entscheidungsprozessen kann eine Kombination aus digitalen und offline Touchpoints den Vertrauensaufbau unterstützen und die Abschlusswahrscheinlichkeit erhöhen. Denkbar sind persönliche Anrufe, postalische Mailings oder Einladungen zu Veranstaltungen.

Solche Prozesse sind nicht nur effizient, sondern auch skalierbar. Mit der richtigen Lead Management Software lassen sich hunderte oder tausende Kontakte parallel entwickeln, ohne dass Marketing- oder Vertriebsteams ihre persönliche Kommunikation verlieren.

Die Lead Nurturing Strecke

Besonders wichtig ist die sogenannte Lead Nurturing Strecke, die den Weg eines Leads vom ersten Kontakt bis zur Kaufentscheidung beschreibt. Sie besteht aus verschiedenen Phasen: Zunächst wird Aufmerksamkeit geweckt, dann wächst das Interesse, anschliessend erfolgt die Bewertung der Lösung und schliesslich die Entscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Entscheidend ist, dass Unternehmen in jeder Phase die richtigen Inhalte liefern – von der ersten Einführung bis zum konkreten Angebot.

Vorteile von Lead Nurturing

Unternehmen, die Lead Nurturing konsequent einsetzen, profitieren von zahlreichen Vorteilen. Sie können Leads gezielter qualifizieren, die Dauer bis zur Kaufentscheidung verkürzen und die Conversion Rates im Vertrieb deutlich steigern. Gleichzeitig wird das Marketing effizienter, da Kontakte auf Basis von Daten und Verhalten angesprochen werden. Auch nach dem Kauf bleibt Lead Nurturing wichtig, weil es die Bindung stärkt und Cross- sowie Upselling-Potenziale erschliesst.

Praxisbeispiel: Wie Qmart Lead Nurturing in Kundenprojekten umsetzt

Ausgangslage und Herausforderungen

Oft stehen Unternehmen vor der Herausforderung, dass zwar viele Interessenten und Bestandskunden vorhanden sind, aber diese Kontakte über die Zeit mit den relevanten Informationen angesprochen werden sollten.

• Es fehlt eine systematische Strategie, um Leads kontinuierlich zu entwickeln und zur Abschlussreife zu führen.
• Marketingaktivitäten verlaufen häufig kanalbezogen, ohne übergreifende Steuerung entlang des Marketing- und Sales-Funnels.
• Der Personalisierungsgrad der Kommunikation ist begrenzt, da Kundendaten nur teilweise im CRM vorliegen und externe Kanäle wie Social Media noch nicht integriert sind.

Vorgehen und Lösungsansatz: Entwicklung der Nurturing-Strategie

Qmart erarbeitet gemeinsam mit den Kunden ein mehrstufiges Konzept für automatisierte Lead-Nurturing-Journeys, die sich eng an den vorhandenen Lead-Scoring-Daten orientierten.

Der Prozess umfasst mehrere Schritte:

1. Definition der Grundlagen:

• Aufbau eines einheitlichen Lead-Datenmodells und Festlegung datenschutzkonformer Opt-in-Regeln.
• Integration von Marketing-Automation-Software, um E‑Mail- und SMS-Workflows zentral zu steuern.

2. Konzeption der Journeys

• Entwicklung von mehreren Nurturing-Journeys für Interessenten, Bestandskunden und Reaktivierungen.
• Die Journeys decken die Phasen Exploration, Offerte, Abschluss und Cross-/Upselling ab.
• Inhalte und Kontaktfrequenz werden je nach Saison und Funnel-Phase angepasst.

3. Personalisierung und Datenanreicherung

• Third-Party-Data-Anreicherung, um fehlende Angaben wie Alter oder Wohnregion zu ergänzen und so die Personalisierung der Kommunikation zu verbessern.
• Basierend auf Affinitäts- und Zielgruppen-Scores können Kontakte dynamisch angepasste Inhalte und Empfehlungen erhalten.

• Hauptkanäle sind beispielsweise E‑Mail und SMS, ergänzt durch weitere ausgewählte wie beispielsweise Social-Media-Ads.
• Inhalte werden mittels A/B-Tests fortlaufend auf Öffnungsraten, Klickraten und Verweildauer optimiert.

Ergebnisse: Strukturierte und automatisierte Kommunikation

• Personalisierte Ansprache und abgestimmte Inhalte erhöhen die Relevanz und senken Absprungraten.
• Der Einsatz von Lead-Scoring ermöglicht eine gezielte Priorisierung und Weitergabe von Leads an den Vertrieb.
• Durch die modulare Architektur können neue Trigger (z. B. Geburtstag, Umzug oder Vertragsende) jederzeit ergänzt werden.

Zudem können Machine-Learning-Modelle eingesetzt werden, um das Verhalten von Leads besser vorherzusagen und den optimalen Kommunikationszeitpunkt automatisch zu bestimmen.

Erfolgskontrolle und Optimierung

Zur Bewertung des Erfolgs werden klare KPIs definiert, etwa:

• Veränderung des Impliziten Scores (Verhalten des Interessenten) durch Nurturing-Massnahmen,
• Conversions in Richtung Sales oder Online-Sales-Funnel,
• Lead Time von der ersten Interaktion bis zum Abschluss,
• sowie die Cross- und Upselling-Rate.

Die Performance der Journeys wird fortlaufend überwacht. Auf Basis der Kennzahlen werden Inhalte, Kanäle und Zeitpunkte regelmässig optimiert, um das Nurturing stetig effizienter und kundenorientierter zu gestalten.

Fazit

Fragen wie «Was versteht man unter Nurturing?», «Welche Beispiele gibt es für Lead Nurturing?» oder «Was ist die Lead Nurturing Strecke?» zeigen, wie gross das Interesse an diesem Thema ist. Klar ist: Lead Nurturing ist weit mehr als nur E‑Mail-Marketing. Es ist ein strukturierter Prozess, der Marketing und Vertrieb verbindet, datenbasiert arbeitet und sicherstellt, dass Kunden zum richtigen Zeitpunkt die relevanten Informationen über ihren präferierten Kanal erhalten. Seine volle Wirkung entfaltet Lead Nurturing insbesondere dann, wenn digitale und offline Touchpoints im Rahmen eines durchgängigen Omnichannel-Ansatzes sinnvoll zusammenspielen.

Qmart unterstützt Unternehmen dabei, Lead Nurturing Strategien zu entwickeln, Kampagnen aufzusetzen und diese mit moderner Marketing Automation Software effizient umzusetzen. So werden aus anonymen Interessenten qualifizierte Kunden, die mit jedem Schritt Vertrauen aufbauen und letztendlich zur Kaufentscheidung finden.

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