«Wir müssen unser Marketing endlich automatisieren, ein paar Strecken einrichten, Trigger basiert rauslassen, alles automatisch. Das sollte nicht so schwierig sein, oder?» Wir versuchen den Brückenschlag von der Vision über die Theorie in die Praxis.

Die Vision ist mit dem einleitenden Satz bereits umrissen. Wir wollen in der Lage sein, unsere Inhalte automatisch auszuspielen, immer genau dann, wenn unsere Empfänger dafür am “empfänglichsten” sind. Dafür definieren wir die richtigen Trigger. Der eine reagiert auf eine Transaktion oder ein Verhalten, ein weiterer auf einen Threshold oder Schwellenwert, z.B. wenn ein Kunde schon länger nichts mehr gekauft hat oder im Idealfall im Loyalty-Programm eine Stufe höher springt.

Die Idee ist sonnenklar

Das Ziel dahinter sollte auch klar sein: Im Grossen und Ganzen wollen wir mehr Relevanz und Effizienz. Wir wollen, dass die Empfänger zur richtigen Zeit abgeholt sind, und zwar möglichst individuell. Die Folgen: gespitzte Ohren und Augen für unsere Botschaften und höhere Conversions. Schrittchen um Schrittchen weiter im Funnel und der Customer Journey.

Von diesem Idealbild wagen wir den Schritt in die Realität mit einem “einfachen” Case. 

Die Realität noch etwas neblig

Die Vorboten eines kalten Winters haben sich bereits angemeldet. Interessent*innen und ehemalige Kund*innen eines Versicherungsunternehmens sollen auf deren Winter-Assistance-Dienste aufmerksam gemacht werden. Sieht der Wetterbericht einen kritischen Wetterumschwung in Aussicht, soll ein passendes E-Mail abgeschickt werden. Passend heisst: Bei Eisglätte, starkem Schneefall oder tiefen Minustemperaturen ein entsprechender Hinweis bzw. Warnung – schweizweit. 

Die ursprüngliche Idee, das E-Mail automatisch zu versenden, «wenn der Winter wieder kommt», gestaltet sich beispielhaft als Trigger- und Automatisierungs-Knacknuss. Es muss nämlich einiges stimmen, bevor Frau Holle spontan die Decken schütteln darf:

1. Alle E-Mails müssen in verschiedenen Wetter-Varianten gestaltet und abgenommen sein, in drei Sprachen.

Vielfacher Aufwand dafür, dass nur eine Message pro Empfänger zur Anwendung kommt.

2. Die Adressdaten der Zielgruppen müssen zum Versandzeitpunkt aktuell sein. Fremdadressen müssen mit eigenen abgeglichen und Neukunden parallel laufender Kampagnen ausgeschlossen werden.

Fremd- und Eigenadressen, Interessenten und Kunden liegen oft in verschiedenen Systemen

3. Variablen der E-Mails wie Anrede, Ansprache und Angebote müssen für alle Zielgruppen und Empfänger*innen angepasst und getestet sein. 

Verschiedene Systeme heisst oft auch abweichende Datenstrukturen und Variablen, unterschiedliche Möglichkeiten und Einschränkungen.

4. Das Wetter muss regional beobachtet und die E-Mails sollen nur ab einer bestimmten Prognosegewissheit verschickt werden. 

Empfänger*innen müssen regional selektierbar sein, basierend auf zuverlässigen Wetterdaten, die ein System oder Mensch im Auge behält. 

5. Die Empfänger*innen sollten auf keinen Fall mehrere E-Mails erhalten – auch nicht am gleichen Tag durch andere Kampagnen oder Trigger.

Versände müssen automatisch untereinander abgeglichen werden.

Kennen wir alles, nur nicht mit diesem Speed

Dieser «einfache» Case zeigt die «üblichen Challenges» im Trigger Marketing ziemlich gut. Eigentlich dieselben, wie im sonstigen Kampagnen-Alltag, aber in einer vielfach höheren Taktrate und Komplexität. Und jetzt stellen Sie sich noch weitere Kanäle und Touchpoints im ganzen Programm vor: Callcenter, Postsendungen, Kundendienstfälle und mehr…

Die Erfahrung zeigt, dass es oft nicht an Ideen und an der Vision fehlt. Die Kundenbedürfnisse sind identifiziert, die Strategie steht, es fehlen aber die nötigen Daten in der richtigen Qualität. 

Eine Automatisierung ist schnell entworfen

Auch angepriesene Tools suggerieren oft, dass es reicht, eine Automatisierung in einem Tool zu gestalten und diese mit einem einfachen Klick zu starten. Dass es aber oft ein weiter Weg vom Reissbrett bis zum Empfänger ist, geht allzu oft vergessen. 

Für die Umsetzung muss viel mehr stimmen

Ein Tool oder eine Suite allein macht noch keine Automatisierung. Daten und Prozesse müssen gut miteinander verknüpft sein. Eine Schnittstelle da und ein Dashboard dort reichen vielleicht für erste Versuche. Die Erfahrung aus unzähligen Daten- und CRM-Projekten zeigt, dass es nicht nur Systeme, sondern auch Menschen braucht, die sich verstehen. Meistens gilt es, erst die Erwartungen auf einen gemeinsamen Nenner zu bringen, bevor man sich an die Technik macht.

Die Historie zeigt auch, dass Sie der Konkurrenz schon einen guten Schritt voraus sind, wenn die Datenbasis stimmt. Vielversprechend sind Projekte, die auf einer anpassbaren Plattform wie dem Qmart Data-Hub oder einer Customer Data Plattform basieren. Wenn Sie schon eine solche im Einsatz haben, sind Sie klar im Vorteil. Falls nicht, sind Sie hier an der richtigen Adresse. Lassen Sie uns reden, noch bevor der erste Schnee fällt.