Manche Geschichten beginnen mit einem Knall, so auch diese. Zumindest wurde sie so von den Medien aufgenommen, als die Migros sich im August 2021 entschied, zukünftig die Cumulus-Mastercard nicht mehr mit Cembra herauszugeben. Für manche stellte sich die Frage, was mit den rund 850’000 im Umlauf befindlichen Cumulus- Kreditkarten passieren wird. Doch Cembra gelang es rasch, sich auf die neuen Möglichkeiten zu konzentrieren, die sich nun boten: mit einem eigenen Produkt die Kundinnen und Kunden noch besser zu bedienen.

Der Mensch ist ein Gewohnheitstier und begegnet Neuem meist mit einer natürlichen Portion Skepsis. Vor allem, wenn es um Finanzen oder eben auch die persönliche Kreditkarte geht. Wir nutzen diese online, etwa bei unseren alltäglichen Einkäufen oder Reisebuchungen. Wir vertrauen nicht nur darauf, dass sie stets funktioniert und überall akzeptiert wird – auch Bonusprogramme und Zusatzservices beeinflussen uns bei der Wahl der Karte und Anbieterin.

Mit dem Wegfall der Partnermarke Cumulus galt es für Cembra, neu eigene Wege zu gehen und ein Nachfolgeprodukt zu entwickeln, das der bisherigen Karte in nichts nachsteht – diese sogar übertrumpft. So entstand die Certo! Mastercard® World, eine vollwertige Kreditkarte ohne Jahresgebühr. Mit ihr gibt es neben 1 % Geld zurück bei der Nutzung bei Migros, Coop und den SBB noch viele weitere Vorteile.

Die Karten werden neu verteilt

Auch für eine erfahrene Organisation wie Cembra stellte die Umstellung eine Herausforderung dar. Der Zeitplan war kritisch und eng gesteckt. «Innerhalb von wenigen Monaten mussten im Hintergrund alle technischen, prozessualen Möglichkeiten geklärt und gleichzeitig ansprechende Customer Journeys gestaltet werden», so Antonio Coviello, Leiter CRM bei Cembra.

Alle Massnahmen und Use Cases entlang der verschiedenen Touchpoints mussten unter höchster Geheimhaltung intern untersucht, durchgespielt und getestet werden. Nichts durfte dem Zufall überlassen sein. Die gesamte Kommunikation über verschiedene Kanäle und in mehreren Wellen sollte automatisiert ausgespielt werden. Je nach Kundenverhalten und Use Cases fanden zwischen fünf und zwölf Touchpoints entlang der Strecke statt – via Brief, E-Mail, Call Center und per SMS.

Besonders anspruchsvoll war, dass die aktuelle Infrastruktur noch keine bidirektionale Echtzeitanbindung der verschiedenen Kanäle erlaubte. Denn entlang der Strecke mussten zeitnah auch die Response- und Transaktionsdaten aller Prozesse zurückgespielt werden. Nur so konnte man im Auge behalten, ob man mit der Kommunikation auf Kurs war und die weiteren nötigen Schritte automatisch in Gang gesetzt werden konnten.

Für diesen Einsatz entwickelte Cembra mit Qmart eine Customer Data Platform, die genau diese Funktionen übernahm – selbstverständlich innerhalb der den eigenen technischen und Bankenstandards entsprechenden Umgebung. Um stets den Überblick zu behalten und die Qualitätssicherung sicherzustellen, steht ein übersichtliches Monitoring Cockpit zur Verfügung, das auch sämtliche Datenflüsse darstellt. Im laufenden Betrieb war man in der Lage, anhand kritischer KPIs und Trigger agil zu reagieren und die Kommunikation bei Bedarf anzupassen.

Was zählt: eingespielte Teams und Partnerschaften

Für die erfolgreiche Umsetzung war nicht nur die interne Analytics- und Datenkompetenz gefragt, sondern auch eine schnelle und agile Projektorganisation. Antonio Coviello erklärt: «Entscheidend war eine effektive Planung und dass wir in der Lage waren, bestehende Partnerschaften perfekt innerhalb des Projektes zu vernetzen.» Zentral war zudem, dass nicht nur intern, sondern auch bei externen Partnern von Beginn weg erkannt wurde, welche Ressourcen notwendig sind und dass diese sodann auch gleich zur Verfügung gestellt wurden.

Dabei arbeitete Cembra vor allem nach einer Devise: Prozesse und Abhängigkeiten nicht aus der Sicht des Unternehmens, sondern aus jener der Kundinnen und Kunden sehen zu können. Unabdingbar, wenn man eine möglichst hohe Konvenienz über den ganzen Prozess bieten möchte.

Die Erkenntnisse aus der Umsetzung sind aber mehr als flüchtiges Wissen. Zum Launch des Programms hin hat Cembra zusammen mit Qmart als Entwicklungs- und Dialogmarketing-Partner innerhalb weniger Wochen eine produktive, skalierbare Customer Data Platform mit hoher Kanalintegration entwickelt, welche die Basis für weitere Marketing-Automatisierungen bietet. «In einem anspruchsvollen Umfeld wie dem von Cembra sind Cross-Channel- Möglichkeiten wesentlich für künftige Erweiterungen und kommende Use Cases», so Antonio Coviello. «Dies haben wir damit gewährleistet und freuen uns, ein Tool in der Hand zu haben, um kommende Cases noch flexibler realisieren zu können.»

Einmal mehr hat sich gezeigt, wie wichtig Kundennähe und Time-to-Market sind und welchen Unterschied es macht, wenn man diese in voller Konsequenz lebt.

Dieser Beitrag ist im Rahmen der aktuellen Customer Management Studie der ZHAW entstanden. Die ganze Studie mit vielen Findings rund um Customer Data Plattformen und mehr finden Sie hier.